Comment analyser les indicateurs de performance commerciale

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Au fur et à mesure qu’une entreprise évolue dans ses ventes, elle doit mettre en place un dispositif qui lui permet d’évaluer ses performances. Ces facteurs renseignent le plus souvent sur les forces et les faiblesses des activités. Ce sont des axes d’amélioration sur lesquels doit rebondir le chef d’entreprise pour garder l’ascendant sur les concurrents de son secteur. Quelles sont alors les étapes pour analyser ses indicateurs de performance quand on est commerçant ? Découvrez dans ce guide chaque type d’indicateur avec sa méthode de calcul et son analyse.

Les objectifs

C’est le premier point à prendre en compte dans la mesure des indicateurs de performance commerciale. Ils permettent de déterminer si vous pouvez réaliser le chiffre d’affaires voulu sur la période définie. Pour les calculer, vous devez diviser le chiffre d’affaires réalisé par celui prévu et multiplier le résultat obtenu par cent.

Si le pourcentage des objectifs est inférieur à 60%, ils sont irréalisables. Vous avez besoin de recruter de meilleurs commerciaux. Vous devez aussi en fonction du cas, retravailler la grille commerciale pour motiver vos collaborateurs à produire du chiffre. Par contre, si le taux est supérieur à 90% ou égale à 100%, l’atteinte de vos objectifs est trop facile. Redéfinissez vos priorités.

Le coût moyen d’une opération commerciale

C’est un KPI qui vous renseigne sur l’état régressif, constant ou progressif de vos différents contrats. Pour le connaître, divisez le nombre total d’opérations effectuées par le montant total de ces mêmes opérations. C’est un calcul qui doit être fait dans une seule et même devise. Le résultat obtenu doit être interprété en fonction de vos besoins.

Si vous souhaitez cibler des clients plus prestigieux sur le marché, le coût moyen doit augmenter. Lorsqu’il diminue, alors vous désirez attirer des PME. Dans ce second cas, le chiffre d’affaires global et le nombre de leads doivent augmenter. Encore appelé le montant moyen d’une transaction, cet indicateur de performance commerciale vous permet d’identifier les risques et de surveiller vos commerciaux.

La marge brute

Vous devez définir des objectifs de marge brute et les suivre chaque mois afin d’être réactif en cas de soucis. Voici une formule toute simple pour la déterminer : CA hors taxes – achats hors taxes consommés x (achats hors taxes + frais accessoires achat + variations des stocks). Pour une marge brute inférieure à l’objectif, il peut s’agir d’un nombre trop élevé de remises ou de prix trop bas.

Le coût d’acquisition

Vous souhaitez mesurer les retombées de vos actions commerciales ? Divisez le total de vos investissements en acquisition clients par le nombre de clients acquis. Vous pourrez ainsi avoir une idée du montant à investir pour atteindre le nombre de clients prévus dans vos objectifs. Le coût d’acquisition vous aide à suivre la rentabilité de vos campagnes commerciales et à déterminer les opérations à développer ou optimiser.

Le taux de clics

Pour ceux qui font du e-commerce, le taux de clics est un indicateur qui permet de déterminer le nombre d’internautes ayant visité votre site. Pour le calculer, il faut diviser le nombre total de clic par le nombre total d’impressions et multiplier le résultat par 100. Vous devez analyser ce résultat en fonction de votre type de campagne. Retenez qu’un bon taux de clic est celui qui excède 3,17%.

Le taux de conversion

Encore appelé taux de transactions conclues ou de transformation, il vous permet d’identifier le nombre de prospects qui se sont convertis en de véritables clients. Ce pourcentage s’obtient en divisant le nombre de lead par le nombre de ceux qui sont passés à l’achat. C’est l’un des indicateurs de performance commerciale qui permet aussi d’analyser la performance de votre équipe. Lorsque le taux moyen de conversion augmente et que le nombre total de vos transactions est constante ou augmente, la performance de vos équipes est bonne. Dans le cas contraire, il existe une défaillance soit au niveau de votre stratégie de vente au niveau des commerciaux ou dans la génération de prospects.

Le chiffre d’affaires

Le CA brut se définit comme le montant encaissé sur une période donnée. Vous devez prendre en compte les réductions accordées ou encore les retours de produits. Pour les sociétés commerciales qui proposent des abonnements, vous devez intégrer le revenu récurrent mensuel (MRR) et le revenu récurrent annuel (ARR). Supposons que vous avez 50 clients avec un abonnement mensuel dont le coût moyen est de 30€.

MRR= 50 x 30 = 1500€ et le ARR=1500€ x 12= 18000€

Le chiffre d’affaires s’analyse sur trois axes principaux :

  • la quotité des nouveaux clients : ceux qui n’ont jamais acheté vos produits,
  • le taux de vos ventes additionnelles, ventes croisées ou de croissance : les clients qui achètent de nouveaux articles, qui s’abonnent à vous ou qui optent pour une formule supérieure,
  • le taux de renouvellement : les prospects qui prolongent leur contrat.

Vous pouvez agir sur l’un d’entre eux en fonction de vos besoins : fidélisation, augmentation de ventes et bien d’autres. Notez que l’augmentation de l’un des pourcentages diminue celui des autres.

Le taux de satisfaction

C’est un indicateur de performance commerciale qui permet de mesurer la satisfaction des clients grâce au score CSAT afin d’améliorer votre service clientèle. Vous pouvez le déterminer au moyen d’un formulaire ou grâce à une réponse unique à la question : « êtes-vous satisfait du produit A ?/des services proposés ? ». Vous pouvez ensuite diviser le nombre de « oui » par le nombre total de réponses et multiplier le résultat obtenu par 100. Un résultat inférieur à 50% nécessite des actions correctives. 80% de CSAT montre une réelle satisfaction des clients quant à vos services.

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